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打败多个美妆当红“辣子鸡”,这家老牌国货是如何做到的?

一家陈旧的品牌被时代抛弃是常事,翻红却难上加难。欧诗漫何以做到?

窦轩36氪未来消费2023年1月10日
又一个老国货品牌在抖音上火了。

今年8月,老牌国货护肤品牌欧诗漫打败欧莱雅、珀莱雅等当红品牌,以1.4亿的销售额登顶抖音,随后保持着这一势头,接下来几个月也多次拿下抖音护肤品牌排行榜第一名。

过去几年,这家创立55年的品牌似乎水花不大。包括其在内的百雀羚、韩束等诸多老国货,也一度在新品牌和国际大牌的夹攻下,声量逐渐下降。

但今年下半年来,欧诗漫先是在抖音上表现突出,随后又凭借着在李佳琦《所有女生的offer》里的表现,在年轻女性群体里完成了一次翻红出圈。刚刚过去的双11,美妆护肤大盘走低,但欧诗漫在天猫的第一波销售中,比去年同期增长了50%。

虽然尚未上市,但据官方对外公布的数据,欧诗漫2020年的销售额高达93亿元。国内头部的上市护肤品公司珀莱雅、上海家化2021年的销售额为46亿元和76亿元。

一家陈旧的品牌被时代抛弃是常事,翻红却难上加难。欧诗漫何以做到?

平价下沉策略,老牌国货闷声发财

在双11李佳琦团队推出的《所有女生的offer》里,许多年轻人才第一次认识了欧诗漫这个品牌。但即使在一众老牌国货里,欧诗漫也算得上老资历。

欧诗漫于1967年创立于浙江德清,这里是全球淡水珍珠发源地,创始人沈志荣原本带头从事淡水珍珠的养殖,后来又将珍珠做成了护肤品,并于1995年正式推出了第一代护肤系列。而沈志荣几十年来研究的淡水珍珠,也成为欧诗漫的核心成分。

2020年前,欧诗漫重点布局的主要是线下的化妆品CS、百货渠道,线下为欧诗漫贡献了7成营收,其用户人群也以二三线城市的中年女性为主。

总的来说,这是一家依靠平价、下沉策略,闷声发财的国产护肤品品牌。

而在线上渠道这一部分,欧诗漫曾经于2015年大肆进军过微商渠道,并做出了一些声量,但微商渠道短短几年内就走向了衰退。

下沉市场、微商渠道,也让欧诗漫的品牌调性始终未能提高。尽管整体营收还在增长,但过去几年里,这个品牌在年轻人当中并没有太多水花。

在电商渠道里,伴随着国际大牌强势进入国内电商渠道,珀莱雅、贝泰妮等后起之秀崛起。如百雀羚、韩束、御泥坊等一批老国货的声量持续下降,日渐沉寂,更不用提直到2018年才集中资源重点进军线上的欧诗漫了。

要逆袭出新声量,对这个品牌来说,并非易事。与诸多国货品牌相似,欧诗漫选择了先更新自身的产品体系,开始往“成分党”的路线前进,尝试先从一直主攻的美白赛道入手,打造明星产品。

最近几年里,国内用户已经完成了一轮对早C晚A、抗老脱敏的成分教育,买护肤品前看成分,已经成为了年轻女性日常的习惯。

因此,紧跟流行的明星成分,加强自研的投入,甚至会和医药、科研机构合作进行背书,以求打造在某一细分赛道具有强功效的爆品,几乎是大多数老国货逆袭会选择的路线。

2018年下半年,欧诗漫上线了主打烟酰胺和珍珠多肽的第一代小白灯精华。Olay、欧莱雅等品牌的知名美白产品,均在200-400元内的价位,小白灯在同样主打烟酰胺的情况下,日常售价168元,且买一送一。

显然,欧诗漫在线上瞄准的依然是低价市场,以性价比吸引用户。其旗下另一款明星单品珍珠淡斑双膜,大促售价10盒225元,即使是在普遍定价偏低的国货里,欧诗漫的明星单品定价也明显低于竞品。

但也是依靠着性价比,欧诗漫的明星单品拿下了对价格更为敏感的用户群。这款小白灯在一年后就提前完成了单品全渠道销售额破5亿的目标,成分党+平替的性价比路线起到了效果,截止到2022年,小白灯也仍然是欧诗漫天猫top1的单品。

老国货抓住了李佳琦的offer

从小白灯开始,欧诗漫延续了大单品的策略,与此同时,这家过去不善宣传的老国货,也开始尝试向年轻化营销靠拢。

欧诗漫先是从代言人入手,先后和孟美歧、黄子韬、任嘉伦等流量明星签下代言,而后又开始在大促前,尝试做一系列针对年轻人群的事件营销。

比如今年三八节大促,欧诗漫和三联生活周刊合作了创意短片《别教我们做女人》,强调女性突破自我的态度,5月又与王者荣耀合作推出了联名礼盒。

这一系列营销,也的确为欧诗漫吸引了一批年轻的消费者。据果集数据统计,2021年欧诗漫的用户画像以中年人群为主,31-40岁的人群占比接近40%。而到去年,欧诗漫开始在年轻用户里有了更多的声量,24-30岁的人群从占比23.2%增长到了31.2%。

在诸多品牌营销的动作中,和李佳琦的合作,可能是最重要的一步。

在推出小白灯两年后,2020年上半年,欧诗漫首次和李佳琦合作。董事长沈志荣曾在节目里提到,这一次直播里,小白灯精华上架5分钟内就售罄。这让他意识到了直播这条线的重要性,之后他要求公司高管调整原有的营销模式,要把直播给做起来。

此后,欧诗漫开始了和李佳琦的深度合作,在不断推出重点单品时,也将多款想主推的明星单品,先后拿到了李佳琦的直播间里推介。

李佳琦的号召力无疑是惊人的,2021年618预售第一天,欧诗漫的美白淡斑面膜在李佳琦直播间里卖出了160万盒,打破了此前的销售记录。知情人士透露,与李佳琦合作,是欧诗漫品牌营销性价比最高的方式。

今年双11大促前夕,在李佳琦双11打造的《所有女生的offer2》里,欧诗漫作为和李佳琦有深度合作的国货品牌,登上了该节目。这也成为了欧诗漫近两年来最出圈的一次营销。

不同于其他品牌派出自己的总经理、天猫负责人等来和李佳琦进行谈判,欧诗漫76岁的董事长沈志荣亲自来参与了节目录制,讲述品牌的核心珍珠成分和创业故事。

因为70多岁仍然皮肤白皙,在《所有女生的offer2》里又主动跟李佳琦“报告工作”,又要求合影,和大众印象里的董事长形象具有“反差萌”,沈志荣也被网友亲切地称为“珍珠爷爷”。

而在后续的双11offer谈判里,欧诗漫还未等李佳琦开口,就主动调整价格方案的态度,也为品牌吸了一波粉。以至于在后续的谈判里,当李佳琦再提高方案赠品数量时,品牌方表示压力很大时,弹幕都在刷“不要再压价了”“心疼国货”。

这次营销事件,直接让欧诗漫在年轻人群当中收获了热度和口碑,成为节目里最出圈的国货品牌之一。随后欧诗漫又趁热打铁,把沈志荣55年来的创业故事拍成了品牌故事短片《慢慢来》,并在《所有女生的offer2》播出后发布。

根据魔镜市场情报的数据,10 月微博、抖音以及小红书平台欧诗漫相关的文章达到 121 万篇、互动量达到 2424 万人次,远高于其余月份。而这一次的营销,也为欧诗漫随后的双11做了一次不错的预热。据自媒体“青眼”报道,今年天猫双11预售期,欧诗漫的同期增长超过了50%。

与此同时,欧诗漫还深度与李佳琦合作了共创产品珍白因水乳,并选择双11这个节点,在李佳琦直播间里首发。

事实上,近几年来,和李佳琦深度绑定乃至于共创产品,已经成为了许多国货品牌打造爆品、出圈的主要思路。前有花西子依靠与李佳琦深度合作产品线,而一跃成为头部彩妆品牌,今年自然堂、伊肤泉等新老国货也都纷纷跟李佳琦合作了太空玫瑰水乳、大膜王面膜系列。

久谦中台的纪要数据显示,欧诗漫与李佳琦合作的珍白因水乳,原本双11的目标销量为6万套,但最终卖出了60万套。而欧诗漫双11线上GMV的增长,也主要来源于新品水乳的增长。

如何拿下抖音的头把交椅?

不过,和李佳琦的深度绑定,虽然能让品牌快速吃到红利,但也会导致了对大主播的依赖过深。618期间,李佳琦的停播也直接造成了欧诗漫大促期间天猫销售额的明显下滑。

好在欧诗漫手里的牌,不止一个李佳琦。另一个支撑欧诗漫近几年线上增长的核心,则来自于对抖音这个增量平台的重视。

早在2020年年初,欧诗漫就入局了抖音,一开始只主做通过达人主播卖货。其市场营销负责人麦子曾提到,入局抖音一段时间后,他们发现最开始单场能卖到千万以上的很多主播,已经卖不到那么多了,量掉得比较明显。

因此欧诗漫从2021年7月开始,在抖音上开始品牌自播,以“珍珠美肤”作为核心卖点来宣传,并同时做了三个矩阵号,对不同人群进行分层运营。

但即使如此,欧诗漫在抖音上的基本盘,仍然主要由达人直播构成,在总GMV的贡献占比约为八成,这和重点发力自播的珀莱雅等品牌打法有着明显的区别。

具体来说,欧诗漫倾向于与明星和头部达人合作短视频宣导和直播带货,且主要与综合类的达人合作,很少选择垂类主播。

据媒体报道,今年1-6月,欧诗漫投放了30位以上拥有500W粉丝以上的达人,至8月,千万粉丝以上达人销售额占比超6成。而在达播的合作对象上,欧诗漫与朱梓骁、曹颖等明星,以及陈三废、衣哥、疯狂小杨哥等抖音头部达人频繁合作。

有意思的是,在抖音上,欧诗漫奉行了和天猫截然不同的打法。不同于在天猫主打小白灯、小橘灯等大单品爆款,欧诗漫在抖音上更针对30岁以上、具有抗老淡斑美白需求的下沉市场女性客群,主推的是更具性价比的护肤礼盒套装,而在单品上也主要以单价更低、量大价值感更强的面膜为主。

以12月为例,目前欧诗漫抖音商城里销量最高的两款产品,是疯狂小杨哥带货的欧诗漫美白面膜组合和珍珠肌源臻奢套盒。

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欧诗漫抖音直播间主推的护肤套盒

低价的产品,显然更符合抖音上价格敏感型消费者的口味,加之对抖音渠道的重视,欧诗漫进入抖音后逐步翻红,成为了头部的护肤品牌。

根据Nint任拓提供的数据,2021年欧诗漫抖音总GMV超过7亿。在当年的抖音美妆护肤品牌排行榜里,欧诗漫排名第五,超过了珀莱雅等品牌。

而进入了2022年,欧诗漫每个单月在抖音上的GMV都已经超过了天猫。从今年3月开始,欧诗漫在抖音上的GMV一路高涨,尤其进入了8月后,单月GMV销售额直接突破了1.4亿元,登顶排行榜,随后的两个月,也保持着蝉联登顶的态势。

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图片来自于用户说数据库

据Nint任拓向36氪未来消费提供的数据,今年虽然还未结束,但欧诗漫在抖音的GMV,已经突破10亿,同比增长了47%。

而纵观欧诗漫的整个营收结构,久谦中台纪要透露,今年欧诗漫线上渠道的营收占比已经达到了40%,增长来源明显向线上开始倾斜。而抖音带来的GMV,在线上渠道占比已经达到了50%。

显然,抖音这一步棋对于欧诗漫来说,非常重要。而在另一直播平台快手,欧诗漫也同样在白牌为主的排行榜里杀进了前十。

品牌转型未完,低价的帽子能摘掉吗?

重点投入线上,并在产品和营销上转型,也带来了这家老国货近几年的持续增长。

据官方对外公布的数据,欧诗漫2018、2019、2020年三年的销售额分别为76、86、93亿元。久谦中台纪要显示,2021年算上加盟商的回款额,欧诗漫的实际销售额已经超过了100亿元,这一体量在国货品牌里已经处于领先的位置。

不过,低价的策略也确实会限制欧诗漫的利润空间。据了解,李佳琦直播间为欧诗漫带货的价格,即使是在有自营工厂的情况下,也只能做到盈亏平衡。

而盈利的来源,则主要依赖于后续的复购,这就非常考验欧诗漫产品的竞争力。类似的案例如珀莱雅,先是通过双抗、红宝石等明星单品一炮而红,随后再不断迭代产品,并加价。

过去,大单品策略的确支撑起了欧诗漫线上的销量。据多家数据机构的统计,2021年10月-2022年10月,欧诗漫的美白系列以6.27亿的销售额,排在美白细分赛道的第三名,超过了城野医生、欧莱雅,仅次于olay、珀莱雅,其面膜矩阵也在这一品类里两年蝉联冠军。

而据36氪未来消费了解,欧诗漫在天猫渠道top3的单品,小白灯精华、珍珠白套装、美白淡斑面膜,占据了其80%的销量。

进入2022年后,欧诗漫也继续延续大单品策略,加快了转型的速度。今年4月,先推出了主打抗老的小橘灯精华,随后又在双11首发了和李佳琦合作的珍白因水乳。

其员工透露,今年欧诗漫有意打造新的产品体系,核心目标是将这些新产品差异化,脱离旧产品,因此美白水乳与小橘灯等新品在页面和外观的设计感上,也与过往产品做出了区分,更偏向年轻女性人群的喜好。

这与珀莱雅当初推出红宝石、双抗等新品,做了大量营销,与旧产品体系脱钩的策略相似。

对欧诗漫来说,年轻化的转型也尚未结束。而直播电商也已经慢慢进入了稳定期,未来的增量依然还是要看核心产品。

但即使推出了诸多新单品,说到欧诗漫,仍然脱不开性价比三个字,产品本身配方的竞争力还尚未得到广泛的认可。这就让欧诗漫很难短期内像珀莱雅、薇诺娜一样,在爆品走红后做出涨价动作。

加之欧诗漫的产品,目前都主要集中在美白这一本身竞争激烈的细分赛道上,尚未吃下更大的盘子。知情人士透露,由于国货里还尚未出现非常头部的抗老品牌,因此欧诗漫目前比较关注抗老的方向。

比如今年4月,欧诗漫推出了以艾地苯pro、玻色因和超A醇HPR等成分复配的小橘灯精华,主打抗老淡纹。从成分和名称来看,小橘灯精华可以对标伊丽莎白雅顿的当家产品之一橘灿精华。

然而,抗老这个赛道,各家品牌都在重点投入。比如自然堂自主研发,主打喜默因的小紫瓶,韩束推出的蓝铜胜肽套盒等等,这并非一个容易杀出重围的赛道。

欧诗漫最终是否能像珀莱雅等品牌一样,完成一次彻底的转身,是其接下来两年,需要回答的问题。

 

本文转载自36氪未来消费(ID:lslb168),已获授权,版权归36氪未来消费所有,未经许可不得转载或翻译。

 


 

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