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喜茶奈雪,在抖音打成“雪王”

显然,跨年季的五折新茶饮,引燃了全国消费者的热情。但在背后,新茶饮为什么要打一场折扣粗暴的价格战?

白芨新熵2023年1月10日
新茶饮变了,变“良心”了。

1月8日,喜茶抖音旗舰店再度放出超低价团购,门店8元一杯的纯鸭喜香,达人直播间售价6.8元,同时降价的还有三款12至13元的产品,抖音旗舰店售价均为9.9元。

近日来,喜茶、奈雪涌入抖音直播间,放出一批超低价团购饮品,22元一杯的奈雪生椰拿铁降至9.9元,28元的喜茶多肉葡萄降至14元,价格直接击穿了产品定价逻辑。喜茶更是在1月3日的内部信中扬言向大众市场进军,要让消费者都喝上真奶真茶的优质产品。

但消费者体验与直播间的火热有所差异,一位消费者表示,喜茶和奈雪的抖音团购折扣一般是9折,这次放出了不少5折商品,但数量不多,自己蹲了很久也没有抢到。为数不多数量充足的是奈雪的9.9元咖啡四选一系列,在奈雪抖音官方账号的团购商品列表中,其它9折商品销量普遍在3万份以下,而9.9元咖啡系列已经卖出129万份,且仍在上架销售状态中。

显然,跨年季的五折新茶饮,引燃了全国消费者的热情。但在背后,新茶饮为什么要打一场折扣粗暴的价格战?

新茶饮团购,真的杀疯了?

折扣是否动摇了新茶饮的用户心智?

在喜茶和奈雪的北京线下门店,不同的团购折扣策略让实体店经营产生了截然不同的表现。

喜茶门店没有在店消费者,全部为外卖订单,但小程序显示门店产能告急,建议更换门店购买。现场的十几份订单全部为原价购买,没有出现团购价格。现场制作最多的产品是烤黑糖波波牛乳,这款产品在抖音团购价为17.8元,按9.4折促销,但现场订单均为原价购买。

奈雪门店订单量相对较少,同样全部为外卖订单。现场一共有七份订单,其中包括两份甜品、两杯霸气果茶和三杯咖啡。其它三杯咖啡订单全部是定价最高的生椰拿铁,并由抖音“9.9奈雪咖啡四选一”渠道下单。现场店员表示,门店的不少果茶原料已经卖完,但咖啡原料充足。

门店现象对应了双方在抖音官方旗舰店的销量表现——在12月29日开售的团购券中,喜茶的大折扣团购券数量较少,官方店价格很快回到以9.4折左右的小幅降价为主,单个产品销量在三十万左右;奈雪咖啡则因为不限量促销成为抖音团购爆款,累计销量超过130万份,在门店销售表现也出现增长。此前,奈雪咖啡是门店销量排名卡在10名左右的中游产品,在售价上除纯美式价格15元以外,卡布奇诺、拿铁零售价19元,生椰拿铁22元,此次抖音促销直接给出了四选一单杯9.9元的低价。

截至目前,喜茶官方团购的热潮已经退去,但新茶饮选择将更低的折扣以“达人专属”的方式交给抖音达人分销,且出现了常态化迹象。在抖音以“喜茶”、“奈雪”为关键词搜索直播,仍然能不时看到低价团购商品出现。

在抖音喜茶门店扫码下单,用户看到的是低降价的商品,如9.4折的酷黑莓桑、烤黑糖波波牛乳等,甚至还有只降价0.2元的多肉葡萄冻、芋泥牛乳满贯;但在达人直播间,大量喜茶的13元产品,单杯团购价9.9元,在某达人直播间中,558份库存已经被用户抢光,而在另一个直播间,相关商品卖出了近4万份,今年4月上线,首日销量破15万杯的潜力新品酷黑莓桑,零售价格19元/杯,团购价格压到29.9元两杯。此外,50元茶点代金券仅售25元,相当于把茶点价格对半来砍。

奈雪的动作与喜茶相仿。在奈雪抖音官方旗舰店,咖啡成为唯一一个常态化促销的五折商品。而在达人直播间,奈雪的促销力度同样“暴力”,在达人直播间,消费者可以看到原价18元,团购价9.9元的奈雪霸气鸭屎香手捣柠檬;原价11元,团购价7.7元的奈雪茉莉初雪;31.9元两杯的霸气鲜果茶,而按原价购买需要38元。

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目前,单个达人分销新茶饮的体量仍然无法与官方旗舰店相比,例如,前述达人直播间的单品销量在3.8万份左右,而喜茶官方团购的单品销量有二三十万份。但从官方微折扣、达人高折扣的常态化趋势看,达人分销正在成为此次新茶饮价格战的主战场。

对不同地区的消费者来说,使用这些团购券相对方便,更多是时间限制。根据喜茶规则,团购券将在全国门店通用,可在喜茶小程序/APP核销,也可在线下点单时出示,由门店店员扫码核销,同时喜茶GO支持外卖下单,但团购券只能在1月31日前使用。

而这不是新茶饮第一次在抖音团购大打出手。

去年1月,喜茶在全线下调产品价格时,同步在抖音发布了优惠团购券。这次降价的主要逻辑是,过去围绕30元档位定价,喜茶的招牌芝士果茶系列降价至25元;过去围绕25元档位定价的奶茶系列降价至20元。而在门店一侧,喜茶大范围下调产品价格,最多降价10元,并宣布年内不再推出29元及以上价格产品,绝不打脸。两个月之后,奈雪跟进“去30+”趋势,对全线产品价格下调。

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今年2月,喜茶奈雪们大打价格战的时间点,餐饮咖啡行业几乎进入集体涨价,星巴克对主力产品上涨了1至2元,如经典美式正式进入30元档;瑞幸咖啡迅速跟进,多家门店对饮品价格上涨了1至3元不等。

此前,新茶饮一度是涨价战略的忠实拥趸。在2020年4月,新冠疫情第一波刚刚解封,新茶饮的对策是涨价求生,奈雪、喜茶分别对主力产品涨价1至2元。原因是,疫情冲击下原料、物流成本压力激增,通过产品涨价,把压力转嫁给消费者。

但在两年之后,行业打法突然转向。是原料价格下降,行业压力减轻了?恐怕不是。

以奶茶重要原料牛奶为例,商务部数据显示,2020年4月,国内现货牛奶价格约在12.15元左右每升,到今年12月26日,现货牛奶价格达到12.84元每升;同期,国内白糖期货则从5310元左右每吨来到5850元左右每吨。喜茶奈雪们的压力不仅没减少,反而更大。

从“降维打击”的中高端茶饮,到撑不起议价地位的餐饮流浪儿,新茶饮只用了两年。在这场史无前例的价格大战中,新茶饮行业牺牲了自己,撑起了格局。

新茶饮变焦躁了

2021年,喜茶的心态很像茅台——在超级品牌力面前,市场的一切压力都不成问题。

根据喜茶内部人士提供的信息,彼时喜茶能够实现稳健的单店盈利,完全没有放开加盟进军下沉市场,以及冲击二级市场融资的计划。当年喜茶的注意点放在喜小瓶身上,尝试通过线上布局延伸招牌产品的影响力。

在短短一年内,新茶饮品牌的心态正从淡定走向焦躁,此前坚持的门店规格、门店性质、产品价格等定位,正在被一系列激进动作打乱。

背后的核心逻辑是,新茶饮的增长动力正在从产品驱动进入资本驱动阶段。

新茶饮品牌的门店数增长与融资高度相关。以喜茶为例,门店真正进入快速增长是从2016年开始,这一年,喜茶拿到了今日投资和IDG资本的融资。2021年底,喜茶的门店总数是865家,门店增速进一步下滑至20%左右;窄门餐眼数据显示,截至2022年1月3日,喜茶门店数仅为843家,对比上一年呈负增长趋势。

尽管根据喜茶官方报告显示,全年喜茶新进入17个城市,新开门店共涉及37个城市。其中包括五十平米以下面积的新型门店。但门店增长的阻力还是肉眼可见。

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门店增长乏力背后是融资荒,在2021年6月和7月,奈雪和喜茶分别完成了Pre-IPO融资和D轮融资。此后,运营资金压力更大的奈雪进入二级市场,但上市首日即跌破发行价。截至今年1月7日,奈雪的323.47亿元港币发行市值只剩下116.8亿,过半市值已经沦陷。融资能力更强的喜茶选择留在一级市场生存,但自2018年以来“一年一轮”的融资节奏在去年中断,最新估值尴尬地停留在600亿人民币。

问题出在哪里?

在上市之前,奈雪的茶曾在招股书中引用灼识咨询数据称,中国现制茶产品零售规模从2015年的231亿元,增长到2020年的666亿元,对应CAGR(复合年均增长率)达到23.6%,预计从2020年到2025年,该指标CAGR将达到25.9%,后五年将比前五年跑得更快。

结果呢?不说整个现制茶市场,就说奈雪自己,去年半年报显示,去年上半年奈雪门店收入18.7亿元人民币,去年同期为20.06亿元,同比下滑2.6%。根据官方解释,原因是国内疫情反复对消费的冲击。

事实果真如此吗?

同样是2022年半年报,瑞幸实现32.99亿元净收入,同比增长72.4%,月均交易客户数同比增长68.6%,同时非美国会计准则(Non-GAAP)营业利润从去年同期的0.23亿元增长至3.43亿元,利润增长超10倍。同样是主攻二线以上城市,瑞幸为什么能逆势增长?

新咖啡与新茶饮的差距,有相当一部分出在门店上。去年二季度,瑞幸的净增门店数是615家,而去年上半年,奈雪的净增门店也只有87家,开店能力远不及瑞幸。有瑞幸咖啡店主对「新熵」表示,这样的开店速度,还是在瑞幸加盟“有价无市”的背景下达成的。

而此前对产品的激进降价,带来的营收影响同样显著。

2019年,瑞幸的客单价不到10元,到2022年Q1已经涨到15.24元;相比之下,奈雪的客单价从2021年Q2的43.5元倒退回2022年Q2的36.7元。

这是喜茶喊话内部员工向“大众市场”进军的背景,初出茅庐时降维打击旧茶饮的高姿态,让高端茶饮产品定价畸高,丧失了“先品牌后溢价”的常规路径。开店扩张能力不及竞争对手,又让投资方失去了持续跟进的兴趣。

这迫使新茶饮必须焦虑起来,喜茶创始人聂云宸过去以抵制加盟,强调直营店“势能”的观念著称,但在新茶饮一片红海,融资压力骤升的背景下,新茶饮们除了更激进地扩张,没有别的出路。

价格战是不是好棋?

从正面看,降价销售为行业打开了市场新空间。喜茶在十周年报告中披露,通过打压价格,喜茶在去年6月以来的日店均销量和月度总销量同比增长20%。

酷黑莓桑则是其中代表。

今年4月,喜茶与藤原浩联名,在此前畅销的桑葚产品基础上加入草莓果肉形成了酷黑莓桑新品,售价为19元,造型上采用黑色杯身,与此前喜茶的主力产品形成视觉差异。根据喜茶报告,酷黑莓桑去年全网好评率达到98%,在喜茶产品中口碑最好。

而在爆款新品背后,是喜茶产品价格带与研发方向的全面迁移。喜茶产品开始注重性价比,去年喜茶的主力新品分别是多肉桃李、多肉车厘莓、多肉杏运桃、酷黑提莓、糯糯系列等,新品几乎无一例外地选择了15到19元价格带。喜茶数据显示,这一主力价格带截至去年12月的产品占比还是8.9%,今年12月已经占到79.7%。

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新茶饮控制新品成本的方法之一,是规格下调。喜茶2022年的新品杯型,从过去芝士果茶常用的650毫升来到500毫升,刚好是瓶装饮料的主流杯型。一位餐饮饮品从业者表示,这是行业的常用办法,在原料成本不变的情况下,下调产品规格可以实现快速进军不同价格带,在不影响出品质量的前提下实现差异竞争。

但从负面看,在一个严格按照价格划分受众的市场,新茶饮正在做出“自毁长城”的操作。

此前,茶饮市场的一般认知是,10元、20元、30元分别是划分低中高三档产品的分界点。在非餐饮的消费市场,价格战的结果往往是行业的利润空间被打压殆尽。更何况,新茶饮是一个产品同质化严重的市场,芝士奶盖茶、果茶、只要对手想模仿,没有做不出来的产品。

同时,大打价格战是品牌战略错乱的结果。

新茶饮的发展史,刚好与移动互联网的发展史迎头相撞。互联网打法的肌肉记忆是,快速烧钱争夺融资,通过补贴抢占用户心智,抢跑行业份额,等到市场稳定后再调整服务价格。瑞幸就在饮品市场复刻了互联网打法,根据窄门餐眼数据显示,截至今年1月3日,瑞幸现有门店数已经来到8171家,同时人均客单价为19.22元。在新品上,瑞幸力争20+的价格区间,以对标新茶饮果茶、芝士果茶的近日新品芝士车厘子为例,其到店自取价格分别为21元和23元。

前述餐饮饮品从业者表示,上涨价格的前提是老客体量。星巴克中国能做到稳定的30+价格档位,仍有余力冲击更高客单价,原因是星巴克的消费者画像中老用户占比在八成以上,这些养成心智的消费者不会在意几块钱的差价,只要品牌成熟,就有溢价空间。

而新茶饮反其道而行之,先以“降维打击”的姿态建立了高端形象,再亲手把溢价空间打掉,卷入价格战。多年以来,新茶饮不辞劳苦,亲自建立起一条坚实的护城河,现在又亲手将其推倒。

本文转载自新熵(ID:baoliaohui),已获授权,版权归新熵所有,未经许可不得翻译或转载。

 


 

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